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展览知识

如何让展会营销发挥重要作用
 

 面对纷至沓来的展会邀请,企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。


      对展会营销策划,企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法:有的企业,包括国内一些知名的大型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划?#22411;?#30041;在模仿阶段,缺乏对自身?#25918;?#29420;特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新;另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密,甚?#37327;量?#30340;展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消?#30740;?#27714;、社会潮流脱节,因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以?#24405;?#20010;方面:


      首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会,没能选对其中适时、?#35782;?#19982;企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。


      其次,缺乏战略性的规划,仅仅将展会营销的工作作为一?#36136;?#21153;性工作?#28304;?#20026;了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。


      第三,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、?#25918;?#25991;化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。


      最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表?#20013;?#26524;。


      反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共?#28304;?#22312;。第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、?#38469;酢?#26381;务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。例如,第12届?#26412;?#20013;国国际服装服饰博览会(CHIC2004)上,福建柒牌男装便通过这一方式,取得?#21496;?#22823;的成果。审视其组织的全过程:柒牌2003年下半年结合?#25918;?#33258;身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产品,并对其他已有的产?#26041;?#34892;了文化延伸,?#36842;至?#20013;国传统文化精髓与时尚的完美融合。同时,为了让更多的人了解具有中国传统文化的全新柒牌,在制订营销推广计划时,柒牌选择了盛况空前、亚洲最大规模的CHIC作为推广媒介;在考虑如何从强大的竞争队伍(欧洲展团、温州展团)中脱颖而出,如何吸引目标受众时,柒牌颠覆历届参展企业运用的手法--规模大、风格欧化,选择了位置较好但面积并不大的展位,打出了“时尚中华”的主题。无论在?#25918;?#25512;广、?#25918;?#32654;誉度提升、招商等方面,均取得了非常不错的效果,真正做到了花少钱,办大事。


      其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。


      最后,展会组织应有严格?#29287;?#31243;与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给?#19994;?#23637;位及活动方案却与?#25918;?#21450;产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部?#21046;?#19994;内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。


      总的来说,展会营销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。


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